En ActivaMente fuimos la primera agencia en México en tener un adserver propio. Pero medir alcance, frecuencia y clics nunca nos pareció suficiente. Pronto nos pusimos a medir lo que en realidad queríamos saber: si las campañas estaban moviendo algo en la mente del consumidor.
Junto con Millward Brown fuimos los primeros en correr estudios de efectividad publicitaria en Internet en México. Intención de compra, Top of Mind, Share of Mind. Métricas que conectaban la inversión digital con resultados reales de negocio, en un momento en que casi nadie en la industria estaba haciendo esa conexión.
Eso era 1999. El problema que intentábamos resolver entonces sigue siendo relevante hoy, aunque el ecosistema de herramientas sea completamente distinto.
La mayoría de las empresas siguen midiéndose con las métricas más accesibles. Clics, impresiones, seguidores, engagement. Números que son fáciles de reportar y difíciles de conectar con resultados de negocio. Algunos van más allá y construyen dashboards que cubren el funnel completo, desde la adquisición hasta la conversión, e incluso exploran modelos de atribución más sofisticados que el last click. Eso ya es otro nivel.
Pero el ideal es más ambicioso: medir todas las acciones de una estrategia, digitales y físicas, en tiempo real, con una visión integrada que permita tomar decisiones con la velocidad que el mercado exige. Hoy existen herramientas que se acercan a eso. La tecnología ya no es el obstáculo principal. Lo es la disposición organizacional para construir esa cultura de medición desde adentro.
Porque los datos siempre estuvieron ahí. La diferencia está en si alguien dentro de la organización tiene el criterio para saber qué medir, cómo interpretarlo y qué hacer con ello.
Nota: Escribí esto en agosto de 2023. Desde entonces las herramientas de medición integrada han avanzado significativamente, y la IA ha añadido una capa de automatización y predicción que en ese momento apenas se vislumbraba. Lo que describo como ideal —medir todas las acciones de una estrategia en tiempo real— hoy es técnicamente posible para organizaciones con la madurez digital suficiente para aprovecharlo. El reto ya no es solo tecnológico. Es cultural.
