Tengo un cliente que quiere crecer. Lo dice en cada reunión, y lo demuestra: está contratando gente, abriendo posiciones, apostando al equipo.
Al mismo tiempo, recorta el presupuesto de marketing. No con una lógica detrás. Indiscriminadamente.
No lo juzgo. Entiendo de dónde viene ese instinto. Cuando el entorno aprieta, sientes que necesitas más manos y que hay que cuidar la caja. Las dos cosas a la vez, sin que nadie te diga cuál primero.
El problema es que sin estrategia, las dos decisiones se cancelan.
Contratas gente para vender más, pero vas reduciendo lo que hace que haya a quién venderle. No porque el mercado haya cambiado, sino porque dejaste de hablarle. Y el mercado, cuando lo ignoras, no te espera.
El tiempo que nadie mete en la ecuación
Lo que más me cuesta explicarle a un CEO en ese momento no es la lógica del marketing. Es el tiempo.
Los resultados de lo que haces hoy en marketing no llegan mañana. Llegan cuando ya tomaste otras diez decisiones encima, y para entonces la conversación ya es otra. Nadie conecta el pipeline débil de noviembre con la campaña que se canceló en julio.
Eso hace que el marketing sea fácil de recortar: sus consecuencias llegan tarde, cuando ya hay otras urgencias encima.
Lo que sí puede tener sentido
Recortar marketing para financiar contrataciones no es siempre un error. Puede ser una decisión válida si sabes exactamente qué estás sacrificando, por cuánto tiempo lo puedes sostener, y qué señal vas a usar para saber que es momento de reactivar.
La mayoría de las veces, ninguna de esas tres preguntas está respondida cuando se toma la decisión.
Si te interesa entender cómo estructurar esa conversación antes de que llegue el momento del recorte, este artículo sobre gestión del presupuesto de marketing puede ser un buen punto de partida. Y si el patrón que describes ya ocurrió, aquí escribí sobre por qué el presupuesto de marketing es siempre el primero en caer.
Crecer es una decisión. Pero crecer sin saber qué estás dejando de construir en el camino es otra cosa.
