En el artículo anterior sobre erosión de marca concluía que el trabajo real está en la propuesta de valor, no en la comunicación. Y que las dos medidas más urgentes, tras haber trabajado con más de cien marcas a lo largo de mi carrera, se pueden resumir en un solo concepto.
Innovación
Pero no cualquier tipo. Porque la palabra se usa tanto y en tantos contextos que ha perdido peso específico. Se habla de innovación para describir desde un rediseño de logotipo hasta una transformación completa del modelo de negocio. Y esa imprecisión es parte del problema.
Para mí, innovar en una empresa es algo concreto:
Crear productos y servicios que entreguen valor real a los clientes, sostenidos por un modelo de negocio rentable y viable en el tiempo.
Sin las tres partes —valor para el cliente, rentabilidad, sostenibilidad— no es innovación. Es experimento. O es ruido.
Las marcas que innovan de verdad tienen más probabilidades de mantenerse relevantes porque no esperan a que el mercado las obligue. Se adelantan. Y en ese proceso construyen algo que ninguna campaña puede fabricar desde afuera: una identidad que las distingue porque lo que ofrecen es genuinamente difícil de replicar.
Además, la innovación transforma la cultura desde adentro. Una organización que innova de forma consistente desarrolla atributos que se vuelven ventaja competitiva en sí mismos: motivación, atracción de talento, cooperación entre áreas, agilidad para responder al cambio, diversidad de perspectivas, empatía hacia el usuario. No son valores decorativos en una presentación. Son consecuencias naturales de una cultura que tiene el hábito de crear.
En una activación de ActivaMente en IAB Conecta usamos un tagline que sigo creyendo vigente: “¿Qué tiene que pasar para que empieces a innovar?”
No era retórica. Era una pregunta incómoda dirigida a quienes esperan una crisis para moverse. Porque la obsolescencia y la erosión de marca no avisan con anticipación. Llegan cuando ya llevan tiempo instaladas.
Te repito la pregunta.
