Hace años, cuando el marketing digital buscaba un lenguaje común, surgió una clasificación que resultó útil y pedagógica: medios pagados, propios y ganados. Tres categorías limpias, fáciles de enseñar, fáciles de entender.
El problema es que en la práctica esa limpieza raramente existe. Y confiar demasiado en ella puede costarle caro a una marca.
El caso más ilustrativo es Facebook. Cuando las páginas de marca aparecieron en la plataforma, surgió con ellas la promesa de un medio propio: un espacio donde acumular seguidores y llegar a ellos con contenido orgánico, sin pagar. Muchas marcas apostaron fuerte. Algunas abandonaron sitios web con años de construcción y bases de datos propias para trasladarse a donde, según el argumento de moda, estaban los consumidores.
Lo que ocurrió después lo conocemos todos, aunque no siempre extraemos la lección correcta. Facebook cambió el algoritmo. Luego lo cambió otra vez. Y otra. Con el argumento de mejorar la experiencia del usuario, fue reduciendo progresivamente el alcance orgánico del contenido de marca hasta llevarlo a donde está hoy: entre el uno y el cinco por ciento de quienes te han dado like ven tus publicaciones sin que pagues por ello.
Ese medio propio que construiste, en el que quizás invertiste presupuesto de otros canales para invitar a que te siguieran desde tu sitio web, tu newsletter o tu publicidad exterior, se convirtió silenciosamente en un medio pagado. Y tú contribuiste a construirlo.
Esto tiene un nombre: walled garden. Una plataforma que te invita a jugar, te ofrece las reglas iniciales como ventaja, y luego las cambia cuando ya estás adentro y tienes demasiado que perder para salir.
Guía práctica en tres capas
La primera es de perspectiva: cualquier plataforma que hoy clasifiques como medio propio tiene el potencial de convertirse en medio pagado. No es pesimismo, es el modelo de negocio. Planifica en consecuencia. La segunda es de prioridades: tus medios verdaderamente propios son aquellos sobre los que tienes control real: tu sitio web, tu eCommerce directo, tu newsletter, tu app. Ahí viven tus datos, tu audiencia y tu independencia. Protégelos. La tercera es de equilibrio: no abandones esos esfuerzos para destinar más presupuesto a la plataforma de moda, por impresionantes que sean sus cifras hoy. Las reglas del juego las pone ella, no tú.
La clasificación de medios pagados, propios y ganados sigue siendo útil para aprender y para ordenar el pensamiento. Pero en la ejecución, conviene mirarla con escepticismo. Los jardines amurallados son expertos en parecer espacios abiertos hasta que ya es tarde.
