Desde que entré en contacto con la publicidad, allá por 1998, dos conceptos me quedaron grabados como condición mínima para que cualquier campaña funcionara: alcance y frecuencia.
No son conceptos glamorosos. No generan el entusiasmo de hablar de creatividad o de branded content. Pero son los que determinan si una campaña hace algo en la mente del consumidor o simplemente pasa sin dejar rastro.
El alcance es la cobertura. Cuántas personas del público que te interesa tuvieron contacto con tu mensaje. Sin alcance suficiente, simplemente no existes para una parte relevante de tu mercado.
La frecuencia es la repetición. Cuántas veces esas personas vieron tu mensaje. Y aquí está el punto que pocas veces se dice con claridad: sin frecuencia suficiente, no hay recordación de marca. No importa cuán buena sea la pieza. Una exposición no es suficiente para instalarse en la memoria de nadie.
Hay una trampa en la forma en que las plataformas de contenido han reconfigurado el éxito de una campaña. El número de vistas se convirtió en el indicador aspiracional. El millón de reproducciones, el video viral, el pico de alcance. Y no digo que eso no tenga valor. Un momento de alcance masivo puede ser extraordinariamente útil para ciertos objetivos.
El problema es cuando se convierte en la estrategia. Cuando una marca descansa su comunicación en la expectativa del boom de alcance ocasional, con frecuencia uno, el mensaje llega una vez a muchos y no regresa. Y lo que no regresa no construye recordación.
La guía práctica es simple: antes de celebrar el alcance, pregúntate cuántas veces tu público objetivo vio ese mensaje. Si la respuesta es una, tienes cobertura pero no construcción de marca. Son cosas distintas. Y confundirlas es una trampa cara.
