Hace veinticuatro años, cuando Gustavo Ross y yo desarrollábamos sitios web con nuestras propias manos, apareció una funcionalidad en MySQL que permitía indexar contenido para hacer búsquedas con lenguaje natural. Era una novedad técnica menor para el mundo, pero para nosotros abrió posibilidades reales de crear experiencias de búsqueda genuinamente distintas.
Poco después llegó Google. Y con Google, una transformación que todavía no ha terminado.
Al principio, los usuarios redactaban enunciados largos en el buscador. Frases completas, casi conversacionales. Algunos incluso incluían un “por favor” o un “gracias”, como si estuvieran hablando con alguien. Con el tiempo esa forma de buscar fue cambiando. Las consultas se volvieron más cortas, más quirúrgicas. Aparecieron las palabras clave como unidad fundamental de la búsqueda. Y con ellas, toda una industria: el Search Engine Marketing, el SEO, el SEA, los perfiles especializados, las herramientas, los algoritmos, los presupuestos millonarios construidos alrededor de ese concepto.
Durante años, las keywords fueron la piedra angular del negocio de Google y de buena parte del marketing digital. Un vocabulario, una lógica, una forma entera de pensar la visibilidad en internet.
Creo que ese reinado está llegando a su fin.
La irrupción de la IA generativa y especialmente los modelos de lenguaje a gran escala, los LLM, están devolviendo algo que parecía superado: la posibilidad de que los motores de búsqueda entiendan lo que el usuario realmente busca, no solo las palabras que usa para buscarlo. El lenguaje natural, que fue la forma original de interactuar con los sistemas de búsqueda y que la industria fue simplificando hasta convertirlo en listas de keywords, regresa ahora con una sofisticación que cambia las reglas del juego.
Y eso deja preguntas abiertas que me parecen genuinamente importantes.
Si las palabras clave dejan de ser el criterio central de visibilidad, ¿qué determina que un contenido aparezca en los resultados de búsqueda? ¿Qué pasa con todo el ecosistema de SEO tal como lo conocemos? ¿Los resultados patrocinados seguirán siendo relevantes para el usuario, o la respuesta directa que ofrece un modelo de lenguaje los vuelve prescindibles? ¿Dónde queda el negocio publicitario de Google en ese escenario?
No tengo las respuestas. Y desconfío de quien afirme tenerlas con certeza en este momento. Lo que sí tengo es la convicción de que estamos frente a uno de esos cambios que se ven venir desde lejos pero cuyas consecuencias reales solo se entienden cuando ya ocurrieron.
Vale la pena estar atentos. Y hacerse las preguntas correctas antes de que otros las respondan por nosotros.
Nota: Escribí este artículo en 2023, cuando la irrupción de los LLMs era todavía una novedad y estas preguntas no tenían respuesta. En la actualidad, algunas se han respondido parcialmente: Google integró IA generativa en sus resultados, el SEO tradicional está en transformación activa y herramientas como Perplexity se han consolidado como alternativas reales de búsqueda. Lo publico como documento de época, porque creo que vale la pena registrar el momento en que las preguntas correctas todavía no tenían respuesta.
