¿Con cuántas marcas puedes relacionarte de verdad?
No me refiero a cuántas recuerdas. Ni a cuántas reconocerías en un test de Top of Mind. Me refiero a las marcas con las que interactúas activamente, que recomiendas sin que te lo pidan, que sigues con genuino interés, que te tienen expectante ante cada novedad. Las que, si desaparecieran mañana, sentirías que perdiste algo.
Ese es un número muy diferente. Y es mucho más pequeño de lo que los estudios de mercado suelen asumir.
El número de Dunbar y las marcas
Robin Dunbar, antropólogo británico, estableció que el cerebro humano tiene una capacidad cognitiva limitada para mantener relaciones sociales estables: alrededor de 150 personas. Ese es el famoso número de Dunbar. Pero dentro de ese universo de 150 hay capas: unos 50 conocidos, unos 15 amigos cercanos, y apenas 5 personas en el círculo más íntimo.
Pensando en esto con Ana Cravioto y con Rafa Jiménez, llegamos a una conclusión que me parece relevante para el marketing: algo similar ocurre con las marcas. Hay un número limitado con las que una persona puede tener una relación profunda. Y ese número es bastante menor que 150.
En la cúspide — lo que algunos llaman Love Brands — cabría apenas un puñado. Dos o tres marcas, quizás cinco en casos excepcionales. Las que no solo están en tu mente sino en tu identidad. Las que dices con orgullo, las que defiendes cuando alguien las critica, las que forman parte de cómo te describes a ti mismo.
Lo que esto cuestiona del marketing tradicional
El Top of Mind mide presencia mental en una categoría. Pero estar presente en la mente de alguien no es lo mismo que ocupar un lugar en su corazón. Una persona puede tener perfectamente claro que Coca-Cola es la marca líder de refrescos sin que Coca-Cola sea una de sus Love Brands. La reconoce. La compra a veces. Pero no la ama.
El Share of Mind tiene el mismo problema: mide cuánto espacio ocupa una marca en la mente del consumidor dentro de su categoría. Pero las Love Brands no compiten solo dentro de su categoría. Compiten por un lugar en ese espacio limitado de relaciones profundas que cada persona tiene disponible.
Eso significa que tu competencia real no es solo quien vende lo mismo que tú. Es cualquier marca que aspire al mismo nivel de relación con tu audiencia. Apple no compite solo con Samsung. Compite con todas las marcas que quieren ser parte de la identidad de sus usuarios.
Qué implica esto si eres una marca
Si aspiras a una relación profunda con tus usuarios, necesitas entender dos cosas.
La primera: hay muy poco espacio disponible. Los lugares en ese círculo íntimo ya están ocupados, en su mayoría, por marcas que llevan años construyendo esa relación. Entrar no es cuestión de más presupuesto o más frecuencia. Es cuestión de relevancia genuina y consistencia en el tiempo.
La segunda: perder ese lugar es más fácil de lo que parece. Una relación profunda con una marca puede romperse por una experiencia negativa, por una decisión corporativa que traiciona los valores del usuario, o simplemente porque otra marca llegó a hacer lo mismo mejor. Y cuando se pierde, recuperarla es exponencialmente más difícil que haberla construido.
La pregunta estratégica no es “¿cómo consigo más awareness?” Es “¿merezco un lugar en ese círculo íntimo de mis usuarios, y qué estoy haciendo todos los días para ganármelo?”
¿Cuáles son las dos o tres marcas que ocupan ese lugar para ti? Y más importante: ¿la tuya ocupa ese lugar para alguien?
