Escribí esto en febrero de 2023, días después de que Microsoft anunciara la integración de IA generativa en Bing. Era el momento de máxima especulación catastrofista sobre el fin de los buscadores tal como los conocíamos. Lo releo en 2026 con perspectiva. Al final, una nota con lo que ocurrió y lo que no vi venir.
Había leído un reportaje de AdAge que planteaba la ecatombe para medios y anunciantes por los cambios que traerían las IA generativas integradas a los buscadores. El argumento central era simple: si las personas pueden chatear hasta obtener lo que quieren saber, ¿qué motivación tendrán para hacer clic en un anuncio o en un resultado orgánico?
Mi reacción fue que ese planteamiento perdía perspectiva. Sí, todo el ecosistema de agencias con servicios de SEO y SEM, los anunciantes y los medios enfrentarían retos reales. Eso era evidente. Pero el catastrofismo me parecía exagerado.
Lo que sí veía con claridad: los medios tendrían que preocuparse por generar contenido de alto valor para que los sistemas de IA los consideraran en sus respuestas. El clickbait, pensé, tendría los días contados. Mucho cambiaría. Pero los principales beneficiados seríamos las personas. Y eso me parecía bien.
Nota editorial — marzo 2026
Mi lectura de febrero de 2023 fue parcialmente correcta. Desarrollé el análisis con más profundidad unos meses después, en julio de ese mismo año, en un artículo sobre el futuro del SEO y la IA que recomiendo leer como continuación natural de este.
Pero hay algo que ninguno de esos dos textos anticipó bien: la diversificación de los hábitos de búsqueda.
No fue solo que Google sobreviviera e integrara la IA — lo hizo, con AI Overviews desplegado a escala global. Fue que aparecieron comportamientos nuevos que nadie tenía en el radar. Perplexity se consolidó como alternativa real para quienes querían respuestas con fuentes citadas. ChatGPT se convirtió en buscador de facto para millones de personas que nunca lo llamarían así. TikTok ya era buscador para las generaciones más jóvenes antes de que el debate sobre los buscadores de IA siquiera comenzara.
El ecosistema no colapsó. Se fragmentó. Y esa fragmentación tiene consecuencias más complejas para el marketing que la ecatombe que AdAge imaginaba: ya no hay un lugar donde estar. Hay varios. Y cada uno con su lógica propia.
El clickbait, por cierto, no desapareció. Solo mutó.
¿Desde dónde buscas tú hoy? ¿Sigue siendo Google tu primera parada?
