La erosión de marca rara vez llega de golpe. No es un accidente ni una crisis puntual. Es un proceso gradual, casi imperceptible al principio, que va desgastando la reputación, el valor y el reconocimiento de una marca hasta que el impacto aparece donde más duele: en los resultados financieros.
Y sin embargo, la mayoría de las organizaciones la detectan tarde. O la diagnostican mal.
El entorno actual acelera ese desgaste. Nuevas marcas que aparecen con propuestas más frescas, startups que disrumpen industrias enteras desde un ángulo que nadie anticipó, usuarios cuyo nivel de exigencia sigue creciendo y que hoy tienen más opciones que nunca para comparar. En ese contexto, ninguna marca está a salvo por el solo hecho de haber sido relevante ayer.
Medidas para prevenirla.
Controlar las posiciones de precio para que no se erosionen. Establecer políticas claras para vendedores externos, especialmente si se opera en marketplaces. Evitar decisiones que reduzcan costos a expensas de la reputación. Mejorar la comunicación interna y externa para garantizar que los valores de la marca se entiendan con claridad dentro y fuera de la organización.
Todas esas medidas son válidas. Pero en mi experiencia trabajando con marcas de distintas industrias, hay dos que resultan más urgentes en la mayoría de los casos y que, paradójicamente, son las que menos atención reciben: analizar resultados y comentarios para identificar dónde está el valor diferencial real de la marca, y gestionar ese valor de forma activa para mantener una ventaja competitiva genuina.
El error más común es creer que un problema de erosión de marca se resuelve con más comunicación. Y entiendo por qué: la comunicación es visible, medible, relativamente rápida de ejecutar. Pero comunicar mejor algo que ha perdido valor no detiene la erosión. La disfraza, en el mejor de los casos, por un tiempo.
Lo decía en otro artículo: los usuarios buscan, en términos generales, servicio extraordinario y valor más allá del costo. Esa brújula sigue siendo la más confiable. Si tu marca está perdiendo terreno, antes de revisar el plan de medios o cambiar el tono de comunicación, vuelve a tu propuesta de valor. Revisítala desde la perspectiva de tu usuario, no desde la tuya. Pregúntate si lo que ofreces sigue siendo relevante para quien debería elegirte. Y si la respuesta genera incomodidad, ahí está el trabajo real.
La erosión de marca se previene desde adentro, no desde la pantalla.
