Cuando entro a trabajar con una empresa como CMO fraccionado, una de las primeras cosas que noto es la cantidad de decisiones de marketing que ya tomó el CEO. Solo que no las llamó así.
Eligió en qué evento del sector participar. Decidió el tono del correo que mandaron a clientes. Aprobó el rediseño del sitio web porque no le gustaba cómo se veía. Contrató a alguien para atender las redes sociales porque “necesitamos estar en Instagram”. Ninguna de esas decisiones es incorrecta por sí misma. El problema es que ninguna tuvo una estrategia detrás. Fueron reacciones. Y las reacciones acumuladas definen una marca igual que una estrategia deliberada, solo que sin dirección.
Lo que encuentro en esas empresas no es ausencia de marketing. Es algo más específico: marketing huérfano. Actividades que nadie conectó entre sí. Métricas que alguien registra pero nadie interpreta. Presupuesto que se gasta sin saber con certeza si está funcionando o simplemente ocupando un renglón en el estado de resultados.
El origen del problema casi siempre es el mismo. La empresa creció. El CEO siguió tomando decisiones de marketing porque siempre las había tomado y porque contratar un director de marketing de tiempo completo no estaba en el presupuesto, o no parecía urgente, o simplemente nunca llegó al tope de la lista de prioridades.
Y así se instala un patrón difícil de ver desde adentro. El CEO toma decisiones de negocio y de marketing mezcladas, sin distinguir cuáles responden a una lógica comercial de largo plazo y cuáles son reacciones a lo que pasó la semana anterior. El equipo ejecuta sin marco de referencia claro. Y la marca va tomando forma sola, por acumulación, no por diseño.
Lo que esas empresas no necesitan es que alguien llegue a quitarle el control al CEO. Necesitan contexto. Alguien que ayude a distinguir cuándo una decisión de marketing tiene sentido estratégico y cuándo es solo ruido. Que traduzca los números en algo que sirva para decidir. Que conecte las actividades sueltas en algo que apunte a un mismo lugar.
Eso es, en buena medida, lo que hace un CMO fraccionado. No viene a ejecutar campañas. Viene a que el marketing deje de ser huérfano.
