Hay una pregunta que surge cada vez que alguien descubre el UX, el Design Thinking o el Customer Journey mapping: ¿esto es nuevo? ¿Es la era digital la que por fin puso al usuario en el centro?
La respuesta corta es no. La respuesta larga es más interesante.
Desde que el marketing existe como disciplina, el consumidor ha estado presente en la ecuación. No como un dato secundario, sino como el punto de partida de cualquier estrategia que valga la pena. Lo que cambió no fue la intención, sino la profundidad con la que aprendimos a conocerlo.
Durante décadas, el marketing operó con una versión simplificada del consumidor. Una abstracción útil pero incompleta: segmentos, arquetipos, targets. Grupos definidos por edad, ingreso, geografía. Herramientas necesarias, sin duda, pero que corrían el riesgo de convertir a las personas en categorías. De tratar la masa como si fuera homogénea cuando no lo es, ni lo ha sido nunca.
El giro real ocurrió cuando otras disciplinas entraron al campo. La psicología, la antropología, la semiótica, la ergonomía. Métodos que no se conformaban con saber qué compraba la gente, sino por qué. Qué sentía antes, durante y después. Qué significado construía alrededor de los productos y las marcas. Fue ese cruce disciplinar el que le devolvió al consumidor su estatura como persona, no como perfil.
Hoy lo vemos materializado en herramientas concretas
Los briefs de marca que parten de insights humanos profundos, los mapeos de Customer Journey que reconstruyen la experiencia completa, la personalización que trata a cada usuario como un individuo con historia propia. No son inventos de la era digital. Son la evolución natural de una premisa que siempre estuvo ahí, ahora con mejores instrumentos para hacerla realidad.
Pero justamente porque tenemos más herramientas que nunca, la tentación también es mayor. La tentación de procesar, de escalar, de optimizar a tal velocidad que las personas vuelvan a convertirse en números. En tasas de conversión. En segmentos. En masa.
La guía práctica, entonces, es simple de enunciar aunque difícil de sostener: antes de tomar cualquier decisión de marketing, pregúntate si estás pensando en una persona real o en una abstracción conveniente. ¿Tienes claridad sobre qué desea, qué teme, qué valora? ¿Tu estrategia responde a eso, o responde principalmente a tus objetivos internos?
El consumidor siempre mereció estar en el centro. Las disciplinas modernas nos dieron mejores formas de ponerlo ahí. El trabajo es no olvidarlo cuando el dashboard se llena de métricas y la presión por resultados aprieta.
Todos somos personas. Únicos. Y eso no cambia dependiendo del trimestre fiscal.
[…] mis clientes tampoco eran el destinatario final de lo que hacía. Lo era el cliente de mi cliente. El usuario. La persona que al final del día interactúa con la marca, toma la decisión de compra, recomienda […]