Me molesta, y lo digo con todas sus letras, que en el marketing digital a todo le llamen estrategia. Estrategia de SEO, estrategia de social media, estrategia de influencers. Como si ponerle esa palabra a un plan de acción lo elevara automáticamente a otra categoría.
No lo eleva. Solo confunde.
La palabra estrategia viene del griego y está relacionada con el concepto de general de los ejércitos. Siempre ha tenido un vínculo con lo bélico, con la conducción de una guerra, con la teoría de cómo ganar. No con la ejecución de batallas individuales.
Roger Martin, uno de los pensadores de estrategia de negocios más lúcidos que conozco, lo dice con una claridad que no necesita adorno: la estrategia es la definición de cómo podemos ganar. No garantiza la victoria. Es una teoría, la mejor disponible con la información que tenemos, sobre cómo conseguirla.
Los planes, en cambio, son las batallas. Y las batallas importan. Ganarlas es necesario. Pero puedes ganar la mayoría de las batallas y perder la guerra si no hay una estrategia que las articule hacia un objetivo mayor.
Esa distinción, que parece semántica, tiene consecuencias prácticas enormes.
Cuando alguien me pide ayuda para construir una estrategia de marketing o de negocio, no le entrego un conjunto de planes ordenados. Le entrego una teoría de cómo su marca puede ganar en su mercado, con sus recursos, frente a su competencia y para sus clientes. Esa teoría parte del propósito de la organización, de sus valores, pero sobre todo del cliente final, que es, como ya he dicho en otros artículos, el destinatario real de todo esfuerzo de marketing.
Guía práctica
La próxima vez que alguien en tu organización presente una “estrategia de redes sociales” o una “estrategia de contenidos”, pregúntale cómo esa pieza contribuye a ganar algo más grande. Si no tiene respuesta clara, lo que tiene es un plan, no una estrategia.
No es un problema menor. Es la diferencia entre saber hacia dónde vas y simplemente estar ocupado moviéndote.
