En el Advertising Week LATAM me encontré pensando, otra vez, en lo mismo: en los datos que descartamos. Los que incomodan. Los que no aparecen en el dashboard ejecutivo porque nadie los pidió o porque nadie quiere explicarlos en una reunión.
Muchos equipos de marketing dedican tiempo y esfuerzo en mejorar el porcentaje de personas que avanzan de un paso al otro en el embudo de conversión. Es un trabajo valioso. Pero hay una pregunta que casi nunca aparece en esa conversación:
¿Qué pasó con los que perdimos en el camino?
No me refiero solo a cuántos fueron. Me refiero a quiénes son. A por qué se fueron. A qué piensan ahora de la marca que los perdió. Y, quizás la más incómoda de todas, a cómo están influyendo en el embudo de conversión de otros. Porque quien tuvo una mala experiencia y no la dice en voz alta no simplemente desaparece. La dice en otro lado, con otras personas, en conversaciones que la marca nunca va a escuchar o ver.
Los datos de conversión miden lo que salió bien. Los datos de abandono, cuando alguien se toma el trabajo de analizarlos, revelan lo que puede mejorar. Pero hay una tercera categoría que casi nadie mide: el impacto de los que se fueron sobre los que todavía no han llegado.
La guía práctica empieza por hacerse las preguntas correctas. ¿Tienes claridad sobre en qué paso exacto se van la mayoría de quienes abandonan? ¿Sabes algo sobre por qué lo hacen, más allá del dato de abandono? ¿Hay algún mecanismo, una encuesta de salida, una entrevista, una reseña, que te permita escuchar su versión? ¿Y estás midiendo de alguna forma el efecto que esas experiencias negativas tienen en tu reputación fuera del funnel?
Si la respuesta a alguna de esas preguntas es no, ahí está el trabajo.
Los datos que incomodan son exactamente los que más necesitas mirar.
