Alegoría, aliteración, anáfora, antítesis, apóstrofe, asíndeton, calambur, comparación, elipsis, eufemismo, gradación, hipérbaton, hipérbole, imagen, interrogación, ironía, lítotes, metáfora, metonimia, onomatopeya, paradoja, paronomasia, personificación, pleonasmo, polisíndeton, retruécano, sarcasmo, símbolo, símil, sinécdoque, sinestesia, sinonimia, topografía.
Si reconoces esa lista, probablemente estudiaste literatura. Si no la reconoces, te presento las figuras retóricas: los recursos con los que el lenguaje deja de ser funcional y empieza a ser memorable.
Y tienen un papel preponderante en la creatividad publicitaria que pocas veces se menciona en los cursos de marketing.
Quien me abrió los ojos a esto fue Pablo Pozo, cuando impartimos juntos el curso de creatividad en el Diplomado en Marketing Interactivo, en colaboración entre el TEC y la IAB. A partir de ese momento no he dejado de incluirlo en mis clases. Porque una vez que sabes verlo, no puedes dejar de verlo: las piezas publicitarias más exitosas casi siempre involucran una o más figuras retóricas. No por accidente. Por oficio.
Si eres Generación X, este slogan te va a resultar familiar: “Mejor Mejora Mejoral.” Tres palabras. Una progresión. Una musicalidad que se instala en la memoria y no sale. Es una genialidad de economía creativa.
Lo escribió Salvador Novo, uno de los poetas más importantes de México, que para complementar ingresos en su carrera, trabajaba como redactor en jefe en la agencia Augusto Elías. La figura retórica que usó es la aliteración: la repetición de sonidos similares en palabras contiguas que crea ritmo y musicalidad. Novo tomó una raíz, la multiplicó en tres palabras distintas con significados distintos, y construyó un slogan que describe el beneficio del producto mientras suena como un poema breve.
La guía práctica es esta: la próxima vez que trabajes en un título, un slogan, un subject line o cualquier pieza de comunicación que necesite quedarse grabada, revisa la lista del principio. No para aplicar figuras retóricas mecánicamente, sino para preguntarte si hay una que pueda hacer el trabajo que tus palabras todavía no están haciendo.
El lenguaje tiene más herramientas de las que usamos. Y los mejores creativos, desde los poetas hasta los copywriters, siempre lo han sabido.
