Hay una historia detrás de cómo medimos el marketing que vale la pena contar, porque entiende el presente quien entiende de dónde viene.
En el paradigma de los medios masivos, medir era una aproximación. Las empresas de investigación de mercado hacían estudios pre y post campaña con muestras estadísticamente representativas y reportaban cambios en indicadores como Share of Mind o intención de compra. Las audiencias se medían de la misma forma: en algunos hogares existían aparatos que registraban qué canal se veía y en qué horario. Con esa muestra se extrapolaba el rating de todo el país.
Era un sistema imperfecto, pero era el mejor disponible. Y durante décadas, toda la industria tomó decisiones basadas en él.
La irrupción de Internet cambió las reglas de forma radical. De pronto fue posible medir no una muestra, sino cada clic, cada impresión, cada usuario, individualmente. La medición pasó de ser muestral a censal. Eso trajo ventajas enormes en precisión y velocidad, pero también trajo sus propias distorsiones, que merecen su propio artículo.
Lo que ronda mi cabeza ahora es el siguiente paradigma. Y me atrevo a llamarlo neuronal.
Las plataformas de programmatic ya son sofisticadas: toman decisiones en nanosegundos, analizan patrones, usan machine learning para encontrar los contextos más adecuados para cada campaña. Pero lo que se viene, impulsado por la IA generativa y los modelos de lenguaje, es algo de otro orden: una meta-medición predictiva en tiempo real, donde no solo se mide el desempeño de cada táctica sino que las tácticas se auto-optimizan mientras se ejecutan, aprendiendo de su propio desempeño en tiempo real.
No es ciencia ficción. Es la dirección en que apuntan las tendencias con suficiente claridad como para tomársela en serio.
Lo que implica, entre otras cosas, es que el rol del profesional de marketing frente a la medición va a cambiar. No desaparecerá, pero quien solo sepa leer reportes va a tener menos valor que quien sepa hacer las preguntas correctas a sistemas que cada vez responden con más autonomía.
Ese es el siguiente salto. Y conviene empezar a pensarlo antes de que llegue.
Nota: Escribí esto en julio de 2023 y al final dije “suena loco”. En 2026 suena menos loco. La optimización en tiempo real impulsada por IA ya es una realidad parcial en varias plataformas de marketing. Lo que entonces era especulación hoy es una tendencia activa. Lo publico como registro de una intuición que el tiempo ha ido confirmando.
