Hace algunos años, en una consultoría de transformación digital, propusimos como primera acción mapear el customer journey del cliente. El ejercicio fue revelador. Abrió conversaciones que nadie había tenido, identificó fricciones que nadie había nombrado y sentó la base para todo lo que vino después.
No era la primera vez que hacía ese ejercicio. Pero sí fue la primera vez que me quedé con una incomodidad que no supe resolver de inmediato: ¿quién es realmente el dueño de este mapa?
La respuesta convencional es el CMO. Y entiendo por qué. El customer journey es la representación gráfica del viaje del cliente en sus interacciones con la marca, y el marketing es el área que históricamente ha cargado con esa responsabilidad. Pero hay un problema estructural en esa lógica que se vuelve evidente en cuanto empiezas a trabajar con el mapa en la mano.
El customer journey no respeta los organigramas.
Hay puntos de contacto que caen en operaciones. Otros en logística, en sistemas, en atención al cliente, en finanzas. Cada una de esas áreas tiene sus propios indicadores, sus propias prioridades, su propia definición de éxito. Y no siempre —casi nunca, en realidad— están alineadas con las del CMO. Pedirle a marketing que sea responsable de una experiencia que en buena parte ocurre fuera de su control es, en el mejor de los casos, ingenuo.
En aquella consultoría propuse la figura del Chief Digital Officer como solución: alguien que se desplegara transversalmente en la organización y fuera responsable de la habilitación tecnológica del journey. Hoy ya no me convence esa respuesta. Algunas organizaciones han creado el CXO o el CCO con intenciones similares. Pero me parece que son escapes elegantes ante lo evidente.
Si todos los negocios que aspiran a ser exitosos deben ser genuinamente customer centric, entonces el customer journey no puede vivir en una dirección funcional. Tiene que vivir en la cima de la organización.
El dueño del customer journey debe ser el CEO. Y los responsables de cada tramo, el resto del C-Level.
Eso no significa que el CMO quede fuera. Al contrario: creo que el CMO debe liderar su elaboración, con la validación y el respaldo explícito del CEO. Pero la diferencia entre que el CEO valide y que el CEO sea dueño no es semántica. Es cultural. Cuando el máximo responsable de la organización hace suyo el journey del cliente, todo el C-Level entiende que la experiencia del cliente no es un proyecto de marketing. Es la estrategia del negocio.
La guía práctica es esta: si en tu organización el customer journey vive únicamente en la presentación del CMO, es momento de llevarlo a la sala donde se toman las decisiones que realmente mueven la empresa. Y de tener una conversación honesta sobre quién debe ser su dueño.
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